Commerce agentique : comment l’IA transforme le commerce ?
Animée par Grégoire TOUSSAINT (Edgar Dunn & Company), cette session a réuni Nicolas MORDAUNT-CROOK (Bird & Bird), Benjamin DÉSERT (Stripe) et Charlotte PEUTIN (Chronodrive).
Les intervenants ont partagé leur vision du commerce agentique, un modèle dans lequel des agents d’intelligence artificielle assistent, voire réalisent, certaines étapes du parcours d’achat, tout en soulevant de nouveaux enjeux technologiques, opérationnels et réglementaires.
Intelligence Artificielle et paiements : L'IA déjà largement intégrée dans la paiements sécurisés
La discussion a d’abord mis en lumière un constat partagé : l’intelligence artificielle est déjà profondément intégrée aux paiements, même si elle reste souvent invisible pour les utilisateurs.
Benjamin DÉSERT a rappelé que Stripe utilise l’IA depuis plusieurs années pour améliorer la performance et la sécurité des paiements : « L’IA est utilisée sur l’ensemble du cycle de vie d’une transaction de paiement », a-t-il expliqué. L'entreprise a d'ailleurs publié un guide du commerce agentique.
Concrètement, l’IA permet notamment de lutter contre la fraude aux paiements, de réduire les refus de paiement injustifiés et de simplifier l’entrée en relation avec les marchands.
Stripe a récemment déployé un modèle de langage dédié aux paiements, capable d’analyser une transaction dans son ensemble, en tenant compte du contexte et des comportements. Cette approche s’est révélée particulièrement efficace face au card testing, une fraude consistant à tester automatiquement des milliers de numéros de cartes volées avec de très petits montants : « Nous sommes passés de 60% à 97% de tentatives bloquées », a précisé Benjamin DÉSERT.
Cela signifie que la grande majorité de ces tentatives frauduleuses sont désormais détectées et stoppées avant même qu’un paiement ne soit autorisé. Ces avancées techniques constituent un socle essentiel pour le développement du commerce agentique, dans lequel les paiements en ligne doivent être à la fois fluides, sécurisés et largement automatisés.
Le commerce agentique vu par les commerçants
Du côté des enseignes, le commerce agentique représente une évolution majeure de la relation client.
Charlotte PEUTIN a expliqué que ce sujet est devenu stratégique pour les distributeurs, notamment face à l’évolution rapide des usages, comme les achats en ligne : « L’IA est déjà dans la poche de nos clients, et les nouvelles générations l’utilisent au quotidien », a-t-elle souligné.
Chez Chronodrive, la réflexion porte sur plusieurs scénarios : développer ses propres agents IA intégrés à l’écosystème de l’enseigne, mais aussi anticiper l’arrivée d’agents tiers utilisés directement par les consommateurs.
Dans ce second cas, l’agent peut comparer des produits, recommander des offres et acheter pour le compte du client, en fonction de ses préférences. Les premiers cas d’usage se concentrent sur le service client automatisé, en particulier après la livraison. Chronodrive a ainsi déployé un agent capable de répondre aux questions simples des clients.
À terme, l’ambition est d’aller plus loin, vers des échanges plus naturels et personnalisés : « Les clients ne veulent plus chercher avec des mots-clés, ils veulent dialoguer », a résumé Charlotte PEUTIN.
Cette évolution pousse les commerçants à repenser leur rôle. Ils ne contrôlent plus entièrement le parcours, mais doivent rendre leurs offres compréhensibles et accessibles aux agents utilisés par les clients.
Commerce et intelligence artificielle : encadrer le commerce agentique, un enjeu juridique et stratégique
Face à ces nouvelles pratiques, le cadre réglementaire reste en partie à construire.
Nicolas MORDAUNT-CROOK a rappelé que les règles actuelles ont été conçues pour des interactions humaines, et non pour des agents autonomes : « Nos cadres juridiques reposent encore sur des individus humains, notamment en matière de consentement et de responsabilité », a-t-il expliqué.
Des textes comme le RGPD, PSD2, la future PSD3 ou encore l’AI Act apportent des éléments de réponse, mais laissent subsister des zones d’incertitude. L’un des enjeux majeurs concerne la manière dont un utilisateur autorise un agent à agir en son nom, notamment pour effectuer un paiement.
Ces questions réglementaires sont étroitement liées aux enjeux techniques évoqués par Benjamin DÉSERT. Dans le commerce agentique, le paiement n’est qu’une étape finale. Encore faut-il que les agents puissent comprendre correctement les catalogues produits et accéder à des données fiables : « Les agents ne parcourent pas un site comme un humain, ils interrogent directement les données », a-t-il rappelé.
Pour les acteurs européens, l’avance prise par les États-Unis constitue à la fois un défi et une opportunité : celle de structurer un modèle de commerce agentique sécurisé, conforme et adapté aux spécificités du marché européen.
Le commerce agentique illustre une nouvelle phase de maturité du commerce numérique, dans laquelle l’intelligence artificielle devient un intermédiaire actif entre le consommateur, le marchand et le paiement.
Les échanges ont montré que cette transformation est déjà en cours, portée par des usages concrets et des avancées technologiques significatives. Toutefois, sa généralisation nécessitera un équilibre entre innovation, sécurité et cadre réglementaire clair.
À mesure que les agents d’IA s’imposeront comme de nouveaux points d’entrée vers le commerce, la capacité des acteurs à rendre leurs offres lisibles, fiables et responsables deviendra un facteur clé de différenciation.